Что называют маржинальностью и как ее считать. Обзор с примерами и отраслевыми нормами
Краткий гид/twz/imgs/2026/07/12/23/6988587/7d86b76c137964f93cfb5340c3c6aa341a675646.png)
/twz/imgs/2026/09/15/13/7005273/21c027ac5f94957c0cc878861ed137f78d0e6c8f.png "Что называют маржинальностью и как ее считать. Обзор с примерами и отраслевыми нормами")
© «Теперь вы знаете» / создано при помощи нейросети
Маржинальность простыми словами: что она измеряет и чем отличается от других показателей
Маржинальность — это доля выручки, которая остается у бизнеса после вычета переменных расходов. Измеряется в процентах.
Переменные расходы — это затраты, которые напрямую привязаны к каждой продаже: себестоимость товара, сдельная оплата, логистика на конкретный заказ, комиссия платежной системы. Чем больше продаж — тем выше эти расходы в абсолютном выражении.
Здесь начинается путаница: маржинальность часто смешивают с наценкой, маржой и рентабельностью. Это разные показатели, и подмена одного другим ведет к неверным решениям.
Маржа — разница между ценой продажи и переменными расходами. Абсолютная величина в рублях. В нашем примере: 1 000 − 600 = 400 рублей.
Маржинальность. Базовая формула одна:
Маржинальность = (Выручка − Переменные расходы) / Выручка × 100%
Или по-другому — это маржа, деленная на выручку, в процентах. Если компания продала товар за 1000 рублей, а переменные расходы (закупка, доставка, упаковка) составили 600 рублей, маржинальность равна 40% (400 / 1 000 × 100%). Не может быть выше 100%.
Наценка — маржа, деленная на себестоимость, в процентах. В нашем примере: 400 / 600 × 100% = 66,7%. Верхнего предела нет — наценка может быть и 200%, и 500%.
Рентабельность продаж — отношение чистой прибыли (после всех расходов, включая аренду, зарплаты, налоги) к выручке. Всегда ниже маржинальности, потому что учитывает больше затрат.
Проще запомнить так: маржинальность считается от того, что заплатил клиент. Наценка — от того, что заплатили поставщику.
| Показатель | Формула | Пример (продажа 1 000 / себестоимость 600) | Единица |
|---|---|---|---|
| Маржа | Цена – переменные расходы | 400 руб. | рубли |
| Маржинальность | Маржа / Выручка × 100% | 40% | %, не выше 100% |
| Наценка | Маржа / Себестоимость × 100% | 66,7% | %, без предела |
| Рентабельность | Чистая прибыль / Выручка × 100% | зависит от постоянных расходов | % |
Маржинальность отвечает на вопрос, которым предприниматели задаются реже, чем стоило бы: есть ли вообще смысл заниматься этим бизнесом.
Качественный бизнес должен зарабатывать больше пассивного размещения, потому что несет риски. Сегодня далеко не каждый бизнес проходит этот тест.
/twz/imgs/2026/09/15/13/7005266/5a7c9ba785e5bff13e256bc54bb5f7e18f092ea4.png)
Три уровня маржинальности
Финансисты используют несколько уровней маржинальности — в зависимости от того, какие именно расходы вычитают из выручки. Каждый уровень отвечает на свой вопрос.
Валовая маржинальность. Из выручки вычитают только прямую себестоимость проданного товара или услуги. Показывает, насколько выгодно производить или закупать продукт. Формула: (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%.
Операционная маржинальность. Из выручки вычитают себестоимость плюс операционные расходы: аренду, зарплаты, маркетинг, административные расходы. Показывает, сколько бизнес зарабатывает от основной деятельности до уплаты налогов и процентов по кредитам.
Чистая маржинальность. Из выручки вычитают вообще все: себестоимость, операционные расходы, налоги, проценты по займам. Это итоговый показатель — какая доля выручки в процентах остается собственнику после всех расходов.
На практике для оперативного управления чаще всего достаточно валовой маржинальности — она быстрее реагирует на изменения в закупках, ценах и структуре продаж. Операционную и чистую маржинальность обычно считают по итогам месяца или квартала.
Предприниматель продает на маркетплейсе рюкзак за 3 500 рублей. Расходы на единицу:
- закупка у производителя — 1200 руб.;
- доставка до склада маркетплейса — 150 руб.;
- комиссия площадки — 630 руб.;
- логистика до покупателя — 200 руб.;
- упаковка — 80 руб.;
- реклама (в пересчете на единицу) — 250 руб.
Итого переменных расходов: 2510 руб.
Маржа: 3500 − 2510 = 990 руб.
Маржинальность (с учетом всех переменных расходов): 990 / 3500 × 100% = 28,3%. Из этих 28,3% еще предстоит покрыть постоянные расходы (аренду, зарплату помощника, подписки на сервисы аналитики) и налоги. Если после этого останется 10–12%, бизнес работает с чистой маржинальностью на уровне среднего по e-commerce.
Дизайн-студия берет за проект 120 000 рублей. Переменные расходы: оплата фрилансера-иллюстратора 30 000 руб., лицензия на шрифт 5000 руб., фотобанк 3000 руб. Итого: 38 000 руб.
Маржинальность: (120 000 − 38 000) / 120 000 × 100% = 68,3%.
В услугах маржинальность обычно выше, чем в товарном бизнесе, потому что основной ресурс — труд и экспертиза, а не закупка физического продукта.
Маржинальность по отраслям, 2026
| Отрасль | Валовая | Операционная | Чистая |
|---|---|---|---|
| Розничная торговля (офлайн) | 20-35% | до 10% | 3-5% |
| E-commerce и маркетплейсы | 10-30% | до 10%* | до 5%* |
| Услуги (B2B и B2C) | 50-70% | 20-30% | 10-15% |
| Производство | 20-35% | 8-15% | 5-10% |
| SaaS (Россия) | 70-90% | 20-40% | 10-25% |
| Ресторанный бизнес | — | ~12,5% | 3-7% |
| Разработка ПО | — | ~32% | 15-20% |
| Фармацевтика | — | ~26% | 10-15% |
*Расчетная оценка.
В сервисных отраслях валовая маржинальность высокая, потому что переменных расходов мало — основной ресурс это время специалистов. В торговле и e-com — низкая, потому что большая доля выручки уходит на закупку и посредников. У SaaS (облачные сервисы по подписке) маржинальность выше всех: дистрибуция цифрового продукта стоит копейки, основная нагрузка ложится на разработку и маркетинг (постоянные расходы), поэтому валовая красивая, а операционная и чистая уже скромнее.
Продуктовый гипермаркет работает с маржинальностью около 10%, а бутик — около 50%. При этом в абсолютных рублях гипермаркет зарабатывает больше за счет объема и регулярного спроса: продукты покупают каждый день, а дизайнерскую одежду — редко и нестабильно. Высокий процент при маленьком обороте не гарантирует устойчивость.
/twz/imgs/2026/09/15/13/7005270/eec57d956892d64cfd8c9b668d88befcd2d316b3.png)
Как использовать ориентиры. Если ваша чистая маржинальность в 1,5-2 раза ниже медианы по отрасли — сигнал разбираться с юнит-экономикой (расчет прибыли с одной единицы товара) конкретных товаров. Если выше — стоит проверить, что вы учли все переменные расходы, а не забыли эквайринг, возвраты и доставку до покупателя.
Что съедает маржинальность в 2026-м — и как это учесть
За последние 12 месяцев на бизнес одновременно навалились четыре фактора, каждый из которых снижает маржинальность на несколько процентных пунктов.
1. Комиссии маркетплейсов пробили 40%
Средняя доля комиссии площадки и логистики в цене товара во II квартале 2026 года превысила 40%. Для селлера это означает, что с товара за 1000 руб. площадке уходит более 400 руб. — без учета закупки, эквайринга и возвратов.
Реакция рынка предсказуемая. За первое полугодие 2026-го количество активных селлеров на крупнейших маркетплейсах сократилось на 6-14% год к году, число новых регистраций упало на четверть.
2. НДС для УСН и рост ставки до 22%
С 1 января 2026 года порог освобождения от НДС для УСН снижен с 60 до 20 млн руб. годовой выручки. Компании и ИП, которые в 2025-м заработали больше этой суммы, автоматически стали плательщиками НДС. Базовая ставка НДС при этом выросла с 20 до 22%.
У упрощенцев есть выбор ставки:
-
ставка 22% с правом на вычет — выгодна, когда доля расходов с входным НДС превышает 70%;
-
ставка 5% без вычета — при выручке от 20 до 272,5 млн руб.;
-
ставка 7% без вычета — при выручке от 272,5 до 490,5 млн руб.
Для селлера маркетплейса, у которого основные поставщики работают на УСН без НДС, вычетов почти нет — и переход на льготную 5% ставку добавляет к расходам полтора миллиона рублей на каждые 30 млн выручки. Чистая маржинальность снижается на 5–7 пунктов без каких-либо изменений в операционной модели.
/twz/imgs/2026/09/15/13/7005278/1341f1c3e1b49ebe9fdf677db4b47693c38ed307.png)
© «Теперь вы знаете» / создано при помощи нейросети
3. Ключевая ставка 14% — дорогая оборотка
С 27 июля 2026-го ключевая ставка ЦБ составляет 14% годовых. Ставка снижалась с пика 21% в 2024–2025 годах, но кредитная ставка для МСП все еще держится на уровне 20–25%.
На маржинальность это влияет двумя путями. Прямой — проценты по кредиту вычитаются из операционной прибыли и снижают маржинальность. Косвенный — дорогая оборотка заставляет держать меньшие складские остатки, что бьет по конверсии на маркетплейсах: карточка без товара падает в выдаче.
4. Логистика и возвраты
Возвраты на маркетплейсах в отдельных категориях (одежда, обувь) доходят до 30–45%. Каждый возврат — двойная логистика плюс возможная порча упаковки.
Все четыре фактора бьют по маржинальности одновременно. И чем она тоньше, тем выше риск.
Низкая маржинальность слабо защищает от инфляции расходов и снижения потребительского спроса. В этом плане выгоднее иметь небольшой маржинальный бизнес, чем гнаться за ростом, не создающим стоимости.
/twz/imgs/2026/09/15/13/7005271/065beb34f869c32d9ce303886ea8172e73940986.png)
Скрытые переменные, которые незаметно съедают маржинальность:
- эквайринг (1,5–2,5% с каждой транзакции при продажах вне маркетплейса);
- упаковка и маркировка (10–50 руб. на единицу);
- платная реклама внутри площадки (5–15% от выручки в категории);
- бонусы дистрибьюторам за объем.
В сумме эти статьи сдвигают маржинальность на несколько процентных пунктов вниз. Если считать маржу только по разнице цены и закупки, реальная картина окажется завышенной именно на эту величину.
Как повысить маржинальность: практические решения
Пересобрать ассортимент по маржинальности каждой позиции
Правило Парето работает и здесь: 20% товаров может приносить большую часть прибыли. Проблема в том, что владелец обычно видит только общую маржинальность по компании и не подозревает, что половина ассортимента субсидирует другую половину. Выгрузить из учетной системы данные по каждой товарной позиции за 90 дней, посчитать чистую маржу на единицу с учетом комиссий, возвратов и рекламы, отсортировать по убыванию. Позиции с чистой маржинальностью ниже 5% — кандидаты на вывод из ассортимента или пересмотр цены.
Привязать мотивацию к маржинальности, а не к выручке
Показатели KPI стоит рассчитывать исходя из маржинальности, а не выручки. Такой подход предотвратит увеличение объемов продаж за счет снижения цены без учета покрытия операционных расходов.
/twz/imgs/2026/09/15/13/7005272/8e56423c6c39cc886cd3c356e29f78feb0b0d9f8.png)
Менеджер, чей KPI стоит на выручке, будет наращивать объем любой ценой — в том числе через скидки, которые убивают маржу. Если переключить мотивацию на маржинальность, логика меняется.
Контролировать скидки
Скидка вычитается не из выручки, а из маржи. При маржинальности 30% скидка в 10% от цены отнимает треть маржи с каждой сделки: маржа падает с 30 до 20 руб. на единицу. Чтобы сохранить ту же суммарную прибыль, нужно продать на 50% больше.
Скидка оправдана, если взамен бизнес получает что-то измеримое: больший объем заказа, предоплату, долгосрочный контракт. Во всех остальных случаях это прямая потеря маржинальности.
Работать с возвратами
На маркетплейсах возвраты — вторая после комиссий статья потерь. Что их сокращает: качественные фото и точные размеры в карточке, видеообзор, четкое описание материала. Доработка карточки может снизить процент невыкупа на 3–8 пунктов: покупатель, который заранее видел реальный размер, материал и внешний вид товара, возвращает его реже.
/twz/imgs/2026/08/31/19/7001289/a013cc5d6f3c371a1a5672b7622ebd40f9072e9d.png)
/twz/imgs/2026/08/26/21/7000010/a6c6adbc944597c16099a60e7bd4ce0df3bd3b83.png)
/twz/imgs/2026/08/07/15/6995538/e5d55e23da7bc72e847f7f9bc64ec6eec662df88.png)