Сравнение моделей работы с маркетплейсами. FBO, FBS, DBS или гибрид — какую схему выбрать

Что такое модель работы с маркетплейсом

Модель — это распределение зон ответственности между продавцом и площадкой. Она отвечает на пять вопросов:

• где хранится товар;
• кто упаковывает и собирает заказ;
• кто везет его покупателю;
• кто принимает и обрабатывает возвраты;
• по какой сетке считаются комиссия, логистика, хранение и штрафы.

От ответов зависит все остальное: сколько денег осядет в конкретной статье расходов, где случится задержка, и на кого ляжет убыток, если товар потеряется на складе или уедет не туда.

Модели, между которыми выбирают

На крупнейших российских площадках сейчас работают четыре модели. Названия иногда отличаются, но суть одна.

FBO (Fulfillment by Operator)

Продавец отгружает партию на склад маркетплейса. Дальше площадка сама принимает, хранит, собирает и доставляет заказ, обрабатывает возвраты. У «Яндекс Маркета» аналогичная модель называется FBY, у Wildberries — FBW.

• Плюсы: минимум операционной рутины, высокая скорость доставки, приоритет в ранжировании.

• Минусы: платное хранение растет с каждым днем неликвида, товар физически недоступен селлеру.

FBS (Fulfillment by Seller)

Товар лежит на складе продавца. Как только приходит заказ, селлер собирает его и передает на приемку в маркетплейс — тот везет покупателю.

• Плюсы: не платите за хранение площадке, гибче управляете ассортиментом, комиссия чаще ниже, чем на FBO.

• Минусы: жесткий SLA по срокам сборки, штрафы за просрочку, ниже приоритет в выдаче по сравнению с FBO.

DBS (Delivery by Seller)

Похожа на FBS, но продавец использует собственную или стороннюю службу доставки. Площадка выступает витриной и координатором, но не участвует в физической логистике. Хранение, сборка, доставка, возвраты — на селлере. На Ozon эта модель называется realFBS.

• Плюсы: максимальный контроль над клиентским опытом, возможность работать с товарами, которые нельзя размещать по FBO или FBS (например, часть категорий с обязательной лицензией).

• Минусы: самый высокий операционный груз, самая большая доля расходов на логистику и IT-инфраструктуру.

Что меняется в 2026 году

Такого количества изменений в правилах работы российские маркетплейсы, вероятно, еще не видели. Суть одна: условия изменились, и те, кто к этому не адаптировался, теряют деньги.

Рост комиссий, стоимости логистики и сжатие маржи

Комиссии и стоимость логистики у маркетплейсов за последние три года выросли. Сегодня комиссии для селлеров в среднем составляют 25–40% от выручки, с учетом логистики, хранения, рекламных расходов и возвратов процент становится еще выше.

Переоценка рисков

Летом 2026 года после серии терактов на складах логика хранения на одном складе площадки перестает работать, селлеры пересматривают модели, а маркетлейсы меняют стоимость страховки товара.

Селлеры несут предпринимательские риски от утраты товаров на FBO. Именно поэтому резко вырос интерес к альтернативным моделям. Меры поддержки продавцов прорабатываются, но их принятие займет время — а продавцы уже потеряли сотни миллиардов рублей.

Закон 289-ФЗ: новые правила с октября 2026-го

1 октября 2026 года вступает в силу федеральный закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике». Это первый закон, который комплексно регулирует отношения между маркетплейсами, продавцами и покупателями. Раньше правила диктовали площадки через публичные оферты, которые могли менять в одностороннем порядке.

Что меняется для продавцов:

• Маркетплейсы обязаны заключать официальные договоры в электронной форме.

• Маркетплейс сохраняет право одностороннего изменения условий, но обязан предупредить: за 45 дней — по крупным изменениям (комиссии, штрафы, правила приемки и возвратов), за 15 дней — по остальным.

• Вводятся процедуры досудебного обжалования блокировок.

• Площадки обязаны передавать данные в ФНС сведения о продавцах и их доходах. Для селлеров это значит, что расхождения между учетом и данными, которые площадка отправит в налоговую, станут поводом для запроса пояснений.

Мультиплатформенный подход: одна площадка, склад и регион — это риск

Еще несколько лет назад типичный селлер строил бизнес вокруг одного маркетплейса или склада. Логика была простой: зачем распыляться, если один источник обеспечивает постоянный поток покупателей?

Но несмотря на преимущество такой диверсификации, у такого подхода есть нюансы.

Трудности мультиплатформенной торговли

Выход на несколько площадок — это не просто скопировать карточки. На каждом маркетплейсе нужно адаптировать:

• фотографии и инфографику под требования площадки;
• тексты карточек под разные алгоритмы поиска;
• стратегию рекламного продвижения;
• ценообразование с учетом разных комиссий;
• логистику по нескольким складам, о чем речь пойдет ниже.

Гибридные схемы — почему в 2026-м это стандарт

Гибридные схемы — способ сочетать разные модели внутри одного магазина так, чтобы каждая работала на своем участке.

Региональная дистрибуция

В 2026 году скорость доставки стала критическим фактором ранжирования. Алгоритмы маркетплейсов скрывают от покупателя карточки товаров, которые находятся слишком далеко. Пользователь из Владивостока может не увидеть товар, который лежит на складе в Подмосковье.

Это означает, что продавцам нужно распределять запасы по складам в разных регионах, опираясь на аналитику спроса. Стратегия одного склада в Москве перестала работать для тех, кто хочет продавать по всей России.

FBO + FBS: хиты и хвост

Товары-локомотивы — те, что стабильно продаются каждый день — отгружаются на FBO. Так они попадают в приоритет по скорости и получают лучший ранжир.

Все остальное — сезонное, тестовое, с длинным циклом продаж — лежит на собственном складе и работает по FBS. Это снимает главную угрозу FBO — оплату хранения неликвида.

FBO + DBS: массмаркет и специфика

Стандартные габариты и типовые категории идут через фулфилмент площадки.

Крупные, хрупкие, дорогие товары — через DBS с собственной логистикой. Модель работает для магазинов с широкой линейкой: например, мебель + мелкие аксессуары, техника + расходники.

D2C-гибрид: маркетплейс + собственный канал

Одна из главных тенденций 2026 года — переход от модели «или маркетплейс, или свой магазин» к их связке.

Маркетплейс выступает каналом привлечения: покупатель впервые находит товар на площадке. Затем через вложения в заказ, промокоды и контент в соцсетях продавец переводит клиента в собственный D2C-канал — интернет-магазин, Telegram-бот, подписку.

Зачем это нужно:

• В собственном канале нет комиссии.
• На маркетплейсе продавец не получает контакты покупателя. В D2C — получает, а значит, может выстраивать повторные продажи.
• Собственный канал защищает от зависимости: если площадка изменит условия, бизнес не рухнет.

Как выбрать модель под свой бизнес

Единой правильной модели нет. Есть четыре вопроса, ответы на которые задают рамку решения.

1. Какая оборачиваемость у товара?

Оборачиваемость — количество дней, за которое одна единица уходит со склада. Считается по формуле: остатки на складе, деленные на среднедневные продажи.

• До 30 дней — FBO. Товар не успевает набрать плату за хранение, а быстрая доставка дает буст в выдаче.
• 30–60 дней — FBS. Собственный склад дешевле, чем платное хранение.
• Больше 60 дней — DBS или пересборка ассортимента. Товар с такой оборачиваемостью в 2026 году не выдерживает никакой модели.

2. Какая маржа после всех комиссий?

Считаем не маржу на бумаге, а операционную маржу: цена минус закупка, минус комиссия площадки, минус логистика, минус хранение, минус эквайринг, минус штрафы и минус реклама. Без последних двух пунктов расчет всегда будет ложным.

• Маржа меньше 15% — уходить с FBO, где нет запаса на любое изменение тарифов. Пробовать FBS.
• Маржа 15–25% — работает FBO для хитов, FBS для остального.
• Маржа больше 25% — можно позволить себе платное хранение, доступны все модели.

3. Какие габариты и требования к упаковке?

• Малый и средний габарит, стандартная упаковка — FBO / FBS.
• Крупный габарит, требования к температурному режиму, хрупкость — DBS.
• Товары с обязательной маркировкой — только те модели, где селлер может проконтролировать документы. FBO становится рискованнее из-за солидарной ответственности по 289-ФЗ.

4. Какая география спроса?

• Спрос равномерно распределен по стране — FBO с несколькими складами площадки в разных регионах.
• Спрос концентрирован в 3–5 городах — FBS плюс Express в этих городах.
• Спрос локальный (один город или регион) — DBS или собственный магазин.